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宜家的“奇怪經濟學”:如果產品不能變便宜,就讓它消失

宜家就像是一頭貪吃木材的怪獸,每年都要吞下這個星球1%的木頭。

據宜家官方數據,這個家具行業巨頭每年制造家具就要消耗5.3億立方英尺的木材,而對于很多人來說,大到床和沙發,小到板凳枕頭,甚至一盆假花,都來自那一棟棟藍黃相間的巨型賣場。

如果你是宜家的忠實顧客,你可能會發現,宜家的銷售遵循著一種“奇怪”的經濟學。宜家許多本就以物美價廉聞名的商品,價格居然還在逐年降低;另外一些商品,價格則在悄然上漲;更有一些產品,則干脆直接從市場上消失了。這種不斷變化、適者生存的策略所帶來的影響,又全部會反映在人們的住宅內。

加拿大銀行的研究顧問AnthonyLandry和來自波士頓大學的經濟學家Marianne Baxter正在合作研究宜家歷年商品目錄的變化及其反映的經濟現象,包括購買力平價和匯率傳遞等。

Baxter認為,陡跌的價格曲線是那些能長久存活下來的商品所特有的現象,而規模經濟效應則是這種現象發生的原因。

宜家那款著名的暢銷40年經典之作——Po鋘g扶手椅正是這一規律的典型代表。

1976年,宜家設計師Noboru NakamuraLars Engman合作,在芬蘭設計師Alvar Aalto1939年的作品406號扶手椅的基礎上推出了下圖這款產品。

406扶手椅在網上的售價超過4000美元,而Po鋘g椅首次發售的價格遠遠低于這個數字,經過一次大減價之后,今天的Po鋘g扶手椅售價相比其初次發售價又大大降低了。

可能是由于全球化的影響,近些年來家具相對于其他商品來說變得更“便宜”了,盡管如此,Po鋘g扶手椅的價格下跌也實在是太過顯眼。上世紀90年代的Po鋘g扶手椅,用通貨膨脹率換算,需要今日的151美元才能買到,而今,這只花費你79美元。

許多其他宜家商品也有與Po鋘g相同的軌跡:隨著歲月的流逝價格直線下跌。

例如,同樣有著悠久歷史的Lack桌,在1985年售價為25美元,相當于今天的56美元,而現在卻僅售10美元。Billy書柜的價格也經歷了類似的暴跌。

由于更多的數據還在清理和分析,Baxter暫時無法給出全部的細節,但在宜家歷年的產品年鑒演變中,確實存在著某種動態規律——一種家具界的“適者生存”——宜家傾向于停止銷售那些價格居高不下的產品。“如果找不到使產品變便宜的方法,就讓它們消失”,Baxter稱。

而這些保留下來的商品,確實在不斷進化。

1992年,一部分Po鋘g椅從鋼制改為木制,這使得組裝變得更便捷,運輸成本也大大降低。Lack桌也從過去的實心硬木變為蜂窩狀結構。Baxter總結稱,如果一樣產品的生產太過繁瑣而且無法簡化,它最終就可能被放棄。

宜家的產品公關經理Martson認為這種進化論式的觀點十分有趣,但是他表示,其實商品的停產更多的只是因為它們不再受人們喜愛,而非持續的高價。

這也體現了宜家商品在價格上的另一個重要特征。

“如果宜家要讓一件商品漲價,那么他們會長時間地小幅度提價。若是要降價,那一定會是個顯眼的大動作,并且會全力宣傳”Baxter如是說。

Martson也回應了這種看法:“一般意義上,商品的價格總是在下降的,大約每年1%。有些商品價格會陡然下跌,其他的商品則緩慢漲價,但最終長期來看,價格總是呈現下降的態勢”。

雖然Baxter等人已經有了一些總體的結論,但仍有許多問題是無法解釋的。比如,宜家產品在各國市場價格矛盾:宜家有時會降低一樣產品在美國的售價,同時卻提高其在加拿大市場的價格。Martson對此解釋道,“每個國家都有其獨特的經濟狀況和競爭環境,這直接影響了銷售策略的制訂”。

圍繞宜家的許多奇怪現象也許可以被這家公司的“獨特性”解釋:宜家很大程度上正航行在傳統經濟不曾涉足的水域。

“宜家仍然是近乎獨一無二的,”Baxter說,“15年前我可能會告訴你,他們將在未來遇到很多競爭對手。但真這么說了的話,我就大錯特錯了。現在(這個市場上)只有他們自己。”

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